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家电价格战商家的法宝厂家的烦恼

文章来源: 发布时间:2019-6-10

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家电价格战:商家的法宝 厂家的烦恼

2006-09-19 15:15:00

来源:中国建材网

 

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近日,国内一家报纸的同一版面刊出了3篇文章,题目分别为“大中全城低价大比拼”、“苏宁平板酝酿高台跳水”、“国美九月横扫价格底线”;同日,另一家媒体的标题更富火药味:“家电卖场血拼指南”。价格战剑拔

    近日,国内一家报纸的同一版面刊出了3篇文章,题目分别为“大中全城低价大比拼”、“苏宁平板酝酿高台跳水”、“国美九月横扫价格底线”;同日,另一家媒体的标题更富火药味:“家电卖场血拼指南”。价格战剑拔弩张之势跃然纸上。多年来,家电价格战不断,厂商们都摆出了一副欲罢不能的架势。尽管提升服务质量也是多年来的中心议题,但却始终不见有真正的较量。 {TodayHot}

    价格的决定权转移

    在家电领域,价格战从上个世纪90年代一直打到今天,尽管商家不断反省、厂家深受其害,但战事却从来没有停止过,甚至还有越战越勇的态势。

    随着国美与永乐的成功并购,价格战又有了新的升级。国美、苏宁就像比着降价似的,你方降罢我再降。在北京,一到周末,价格血拼便如约而至,天热主拼空调,入秋又转到平板。在上海,永乐宣布将在首届生活电器节上“横扫上海家电价格底线”的第二天,国美上海分公司就表示与永乐的联合采购、联合促销中,平板、手机、冰洗、空调、电脑、小家电、数码等品类集体大降价,整体降幅为35%。

    面对价格的一降再降,有厂家负责人诉苦道:“降价对于制造商来说是情非所愿。有的连锁商家要求我们给出的价格低于给其他商家的,但我们哪个零售商都不敢得罪,生存压力非常大。” {HotTag}

    曾几何时,高举降价大旗的乃是制造商。1989年8月9日,长虹利用“价格联盟”在大连开会之际引发彩电价格首次震荡;1996年3月26日,还是长虹,在全国掀起了降价30%的彩电洗牌行动;1997年,高路华利用OEM优势发动又一次价格战;1998年6月,TCL、康佳抗起降价大旗,横扫全国;1999年4月19日,全彩电行业爆发了淘汰旧品、技术升级的价格大战,几乎所有彩电品牌悉数卷入,规模罕见;2000年8月,彩电业为了生存,再次在市场占有率上拼得天昏地暗;继而,格兰仕以“价格屠夫”的形象一统微波炉江山……但结果是,较先进行价格战的彩电业较早陷入亏损泥潭。有关统计数据显示,2001年价格下降使整个彩电行业损失了近30亿元的利润,彩电厂家盈利水平从1999年的2.河北省癫痫病哪能治疗好26%降到了2001年的2.05%。

    今天,制造商普遍对价格战疲惫不堪,而渠道商却乐此不疲。有业内人士认为现在是“渠道价格战”取代了“厂家价格战”。在以前的价格战中,产品价格的决定权在厂家手中,商家只是跟随着厂家进行价格调整。而连锁商家发展壮大以后,采购数量加大,可以根据自己所面对的市场和竞争的需要自行决定价格,从一定程度上说,价格的决定权开始从厂家移向商家。

    价格战中厂家屡屡受伤

    近年的家电业出现了一个新名词,叫 “渠道霸权”。它充分说明了渠道商的力量,也说明了在价格战中,渠道商是较大的受益者。

    1998年,在济南就有7家大商场联合拒售长虹彩电,原因是其降价间隔时间短、幅度大,造成销售企业进货时价格高,销售时却要打低价,利润降低。时过境迁,现在,主动挥舞价格利剑的已不再是制造商,而是渠道商。某商家市场部人员透露,他们可以毫无顾忌地压价格,因为他们不靠销售赢取利润。商家一搞促销活动就要求企业支持,也就是要求企业降价,有时候降幅都有规定。“我们有时候真是骑虎难下。有时候一个月下来,货没少卖,钱却没赚到。”某厂家负责人在接受记者采访时如此抱怨。

    正是因为压价格和收取各种费用,2004年格力与国美发生了磨擦,结果是格力全面撤出国美。纷争缘由起于2004年2月成都国美的一场促销活动,当时,成都国美把一款原本零售价为1680元的格力1匹挂机降为1000元,原本零售价为3650元的格力2匹柜机降为2650元。格力对被动卷入降价大战相当恼火,要求成都国美立即终止低价销售行为。刚开始成都国美并没有理会,继续低价销售这两款空调,直至格力二度致函成都国美并正式停止供货。就此,格力坚决地走上了自建渠道之路。

    其实,我们只要分析一下苏宁的年报就不难看出,商家之所以热衷价格战,是因为他们的利益并没有在价格战中受损。在治疗癫痫去哪里比较好苏宁《2005年财务报告·利润及利润分配表》中可以看到这样一组数字:主营业务利润15.2亿元,营业费用15.36亿元,管理费用3.1亿元,财务费用0.26亿元。可以看出,在主营业务利润达到15.2亿元的同时,苏宁的营业费用、管理费用、财务费用总额高湖北哪家医院治疗癫痫病效果好达18.72亿元。苏宁的主营业务是电器销售,三大费用高于主营利润也就意味着2005年苏宁在电器销售中出现了亏损,亏损达3亿多元。但值得注意的是,苏宁的财务报告中还有一项金额为9.12亿元的“其他业务利润”。早在苏宁公布2005年三季度财务报告时,就有专家指出,所谓的“其他业务利润”,主要来自于向厂家收取的各种费用。

    帕勒公司资深董事、家电市场研究专家罗清启认为,随着流通业的快速扩张,家电连锁企业的经营模式发生了很大的变化,其主要的利润来源已经不是产品的进销差价或者是大宗的返利,低价电器已经蜕化成为一个销售的幌子、一个用来吸引消费者的道具,连锁商家的利润来源完全是名目繁多的“苛捐杂税”——新开店支持费、进场使用费、节日促销费用等等,形形色色的“灰色费用”已经压得厂家喘不过气来。

    相互依赖才是生存法则

    价格竞争的背后是渠道控制权的争夺。现在谁掌握了渠道控制权,谁就在行业价值链中占据了主导地位,谁就有可能谋取超额利润。但家电产业毕竟是一个链条,链条中的各个环节是相互依存、缺一不可的。

    (广州)营销策划机构家电品牌研究中心策划总监张德华认为,随着家电连锁企业的火爆,促销在每个周末都安排得令人心跳,种种促销方式已经演练得炉火纯青、信手拈来,同时,各家电品牌之间的同质化现象也非常严重。也正因为如此,在品牌近似化、产品同质化、营销雷同化的市场情况下,降价促销才能够在品牌营销战略中脱颖而出,成为区隔家电品牌营销的重要手段。

    国美品牌管理中心总监何阳青说,降价,消费者直接受益,这从卖场的火爆就能看出来。至于降价的底线,随着技术的进步、产量的提高,一些商品的总体趋势肯定是降低的。

    家电业资深专家于清教则认为,目前国内的一些家电连锁商家还没有修炼到一个非常高的境界,比如广告承诺天天低价,但实际陷阱多多;精心策划特价机招揽顾客,但顾客得到的解释永远是“你来晚了,刚刚卖完较后一件”;总是以救世主的高姿态制造“事件”,控制要挟厂家,把自己包装成正义的化身,包装成顾客利益的代言人,拉拢一批打击另一批,实际上是反映了“我的生存比你更重要、我不主推你就得靠边站”的思想。靠打击、压榨厂家利润讨好顾客,在理性的消费者看来是一种“阴谋”,没有厂家的生存与可持兰州看癫痫病的好医院续发展,渠道商是没有权利指手画脚的——没有产品,没有利润,一切都是零。只有拥有独特的服务能力,才能获得顾客长期的忠诚,也只有与厂家达成战略共赢的局面,商家才能谈获得发展。应该说,现在家电连锁渠道商以打压厂家的方式来取得利润,无疑是在杀鸡取卵、涸泽而渔,已经陷入恶性竞争的死胡同。

    于清教指出,而今包括家电行业在内的整个制造业已经是过剩经济时代了,产能过剩,产品过剩,单纯强调市场占有率,盲目追求市场份额,较终也没有从根本上赚到多少钱。而越无利润,越想生存,越想垄断,市场竞争对手就越多。当然,消费者确实得到了一些好处,但实际上这样导致的消费成本以后会更高,较终还是损害了消费者的利益。 

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